中秋臨近內地月餅掀減價潮　美心部分產品低至六折　消費者「自食」需求首超送禮

距離中秋節尚有數日，內地月餅市場已提前進入促銷期，多個傳統月餅品牌推出折扣優惠，其中美心月餅部分產品在香港市場疊加支付優惠後，折扣低至六折。與此同時，月餅消費用途亦出現變化，有數據顯示，2026年消費者購買月餅作日常食用的比例首次超過送禮，反映月餅市場正由傳統禮贈消費逐步轉向自用及家庭分享。

今年中秋節臨近，月餅市場已提前掀起減價促銷潮。多家線下商超近期已推出月餅折扣優惠，折扣幅度普遍介乎六至九折，美心、半島、英記及榮華等傳統品牌的部分禮盒亦出現不同程度減價。

以美心雙黃白蓮蓉月餅禮盒為例，有報道指原價318元人民幣的740克裝禮盒，目前售價約238元人民幣，減幅接近三成。在香港市場，部分產品在促銷期間再疊加支付優惠後，折扣低至六折，引起網民討論。

有月餅批發商向媒體表示，現時月餅禮盒的利潤空間已相當有限，利潤率約一成。由於月餅具有明顯季節性，若未能在中秋前完成銷售，節日過後庫存價值可能大幅下降，因此部分商戶選擇提前減價清貨。

不過，月餅市場的變化未必代表整體需求大幅萎縮。據勤策消費數據，2026年中國月餅市場銷售規模約290億元人民幣，按年增加2.7%。市場需求仍然存在，但消費結構正在改變。

2026年消費者購買月餅作「自己日常食用」的比例達50.4%，首次超過「送禮」的42.5%。當月餅由傳統節慶禮品逐漸轉向家庭分享及個人食用，消費者對產品本身的口味、品質及健康程度亦更加關注。

與此同時，高價月餅禮盒的市場需求亦有所轉變。68至200元人民幣的簡約禮盒目前成為市場主要價格區間，平價及散裝產品受到部分消費者關注，反映月餅消費正逐步由高價禮贈轉向更注重性價比及實際食用需求。

月餅市場現時面對的並非單純「無人購買」，而是消費場景及購買目的正在改變。當月餅不再主要用於人情往來，品牌及商戶亦需要重新考慮產品定位、價格及包裝，以迎合消費者由「送禮」轉向「自食」的消費趨勢。

今年中秋月餅市場最受關注的，或已不再只是禮盒售價，而是消費者願意為一個月餅支付多少，以及月餅能否從節日禮品重新回到普通消費者的餐桌。